A estratégia para despertar as gigantes das redes sociais ganhou fôlego a partir do movimento independente que criou o slogan #Stophateforprofit (Pare o ódio pelo lucro, em tradução livre). Em parceria com a SleepGiant, ele vem pedindo a mobilização dos usuários para denunciar os discursos de ódio veiculados na internet. As plataformas digitais como Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger e Twitter estão na linha de mira dos ativistas.

Depois da Unilever, a Coca Cola anunciou a suspensão  durante 30 dias de investimentos em publicidade em diversas plataformas, incluindo Facebook, Instagram, Twitter e YouTube.

“Quando o boicote começa no âmbito das empresas, isso muda de patamar. Sabemos que empresas como o Facebook tem sua principal fonte de receita na dinâmica de anúncios. Quando empresas como Starbucks, Coca Cola e Unilever fazem o boicote, praticamente fecha-se a torneira de rentabilidade da plataforma. Sem dúvida nenhuma, pode ter um grande impacto financeiro, e consequentemente, desvalorização (das ações) na bolsa de valores. Se isso (o boicote) se manter a longo prazo, pode incomodar bastante a estrutura de negócios do Facebook”, analisa Fernando Souza, consultor em marketing digital e mídias sociais.

Em seu relatório enviado aos investidores, o Facebook anunciou um faturamento trimestral de US$ 17,7 bilhões, sendo que 98% desse valor vêm de anúncios publicitários.

Várias Ongs e entidades têm convocado empresas a participarem do movimento de suspensão de anúncios nas plataformas digitais como estratégia para pressionar as gigantes das redes sociais a mudar ou melhorar suas práticas, consideradas por vários grupos como muito tolerantes com os discursos de ódio.

Em resposta, o Facebook já avisou na sexta-feira (26) uma série de medidas para reforçar o bloqueio de postagens de conteúdo político que violarem as regras da empresa e prometeu maior viligância para proteger os direitos de minorias.

Estratégia de marketing

A mobilização contra a gigante das redes sociais acontece na esteira de campanha contra o racismo, que ganhou mais força desde a morte do afro-americano George Floyd.  Muitas empresas também procuram mostrar sensibilidade na defesa de causas ligadas à comunidade LGBT e de outras minorias.

Para o consultor Fernando Souza, os grupos calculam muito bem sua estratégia ao se associarem ao movimento atual de combate aos discursos de ódio. “Pode ser uma jogada de marketing, mas para isso é preciso avaliar o histórico da empresa, como ela vinha se comportando ao longo do tempo, o comprometimento dela com a causa e o comprometimento que terá daqui para frente. Isso é algo que hoje em dia é possível o usuário perceber com mais facilidade”, diz.

O especialista cita o exemplo de  firmas que fazem ações do tipo “black money” ou “pink money” para mostrar adesão às causas de associações que defendem os direitos de negros e da comunidade LGBT. “Quando é só uma jogada de marketing, o público percebe. A massa de usuários ou a militância acaba desmascarando, quando não é legítimo. Se for jogada de marketing, pode ser uma postura danosa para a própria empresa”, avalia

Força da comunidade virtual 

Diante da adesão crescente de marcas e multinacionais famosas na campanha pelo fim do discurso de ódio, o Facebook se defende, por meio de seu fundador Mark Zuckerberger, dizendo, por exemplo, que investe bilhões e consegue identificar e controlar até 90% das páginas e conteúdos que propagariam discursos de ódio.

“A plataforma, até porque é cotada em bolsa de valores, tem todo o interesse de divulgar números que são realmente plausíveis. É muito difícil mentir ou omitir sobre dados até porque tem todo o mercado olhando e aferindo esses números”, afirma Souza.

Mas o que a maior plataforma diz ainda não conseguir alcançar é o suficiente para manter a campanha muito ativa, considera o consultor de marketing digital:  “Esses 10% ainda é um volume muito grande, pois estamos falando de bilhões de usuários e de mensagens  diariamente. A plataforma faz um esforço de bloquear as ferramentas, mas todo dia tem mais gente investindo neste tipo de tecnologia para criar contas fakes e discursos de ódio, contribuindo para estruturar contas que propagam a dinâmica de fake news. É uma briga de uma plataforma gigantesca e com muitos investimentos versus uma comunidade inteira de malfeitores e empresas que tentam se apropriar, não é uma tarefa fácil”, admite.

Fernando Souza também enxerga por parte das plataformas digitais um esforço para combater as mensagens de ódio, e cita o acordo assinado pelo Facebook com o bloco europeu para melhorar o controle dos usuários sobre a publicidade de empresas na rede social.

“Ao longo dos anos (o Facebook) tem trabalhado numa dinâmica de transparência, desde o acordo assinado com a União Europeia, que permite ao usuário entrar na página de uma empresa e ver toda a publicidade que ela está fazendo. Então a comunidade tem uma certa força”, avalia